Google spiegato a un giornalista

di Francesco D’Agostino

Avevo un problema: mi ero messo in testa di spiegare Google a un giornalista. Intendo uno vecchia maniera; non di primo pelo, cresciuto a pane e playstation, svezzato con internet e felicemente sposato al suo iPhone. Proprio no. Volevo spiegare Google a un over 50 – avete presente? – uno di quelli che la gavetta l’ha finita da un pezzo, che quando ha bisogno di verificare una notizia sfoglia la rubrica in cerca del numero dell’addetto stampa, che passa il pezzo da pubblicare su Word e il suo compito finisce lì. Un giornalista e basta , insomma, senza uno di quei neo suffissi che ti appiccicano tanto non costa nulla: copy, blogger, seo.

Questo articolo l’ho scritto per spiegare Google a quel giornalista. Impresa ardua. Innanzitutto perché il giornalista navigato pensa: io sono giornalista, tu non mi puoi insegnare niente, di Google so che se esco lì allora mi arrivano le visite, il resto non mi interessa.

E no, caro Giornalista, io ti rispetto e non mi permetto di insegnarti il giornalismo, ma su un punto sbagli: l’evoluzione tecnologica sta trasformando la società e, che ti piaccia a o no, i meccanismi della comunicazione sono mutati al punto da investire anche il tuo mondo.

Puoi fingere che non sia accaduto nulla e continuare a comportarti come se fossimo ancora negli anni ’80. Puoi farlo, se riesci a sopravvivere nonostante tutto. Ciò che non puoi fare è fingere di essere al passo coi tempi derubricando Google – ma vale con le dovute differenze anche per i social network – a un nuovo mezzo per veicolare un messaggio urlato e vendere qualche copia in più. Se pensi questo sei fuori strada e ti spiego perché.

L’informazione è passata da push a pull

Google ha cambiato il paradigma di comunicazione tra soggetti. La stampa e la televisione sono media mainstream caratterizzati da un modello in cui domanda e offerta di informazione sono di tipo push. In inglese push significa spingere: che si tratti di cronaca o pubblicità, l’editore pubblica contenuti e li da in pasto al pubblico, lettore o telespettatore, che è soggetto passivo e non può in alcun modo incidere nelle scelte di brevissimo periodo.  Il lettore-telespettatore può indurre l’editore a posizionarsi in maniera differente, ma questa influenza vale soltanto nel lungo periodo, mentre i contenuti “visualizzati” in tv o sulla carta stampata in un preciso giorno sono determinati dall’unico soggetto attivo, che è appunto l’editore.

Cosa fa un direttore di giornale per spingere un articolo? Lo pubblica in prima pagina. Il lettore acquista il giornale perché fidelizzato, legge l’articolo perché è in prima pagina e dunque l’articolo ha visibilità. Fai attenzione a questo passaggio: l’articolo ha visibilità sulla singola uscita perché l’ha scelto l’editore, non il lettore.

Google, e per certi versi la rete delle reti nel suo insieme (cioè internet), ha sovvertito l’ordine secolare dell’informazione trasformando gli utenti (che non sono più lettori o telespettatori) in soggetti attivi che compiono scelte consapevoli a partire dalla selezione delle informazioni, che avviene in modalità pull (in inglese tirare).

Le notizie ai tempi della rete

Facciamo un caso concreto. Il figlio di un ministro viene fermato all’estero e la polizia locale gli trova della droga nel bagaglio o in hotel: le leggi locali prevedono l’arresto e fino a 10 anni di carcere, ma l’uomo viene rimpatriato senza battere ciglio perché trovato in possesso di un passaporto diplomatico. Proviamo a immaginare come verrebbe trattata la notizia in due epoche diverse, prima dell’avvento di internet e dopo.

·         Pima di internet: sulla carta stampata, un trafiletto il giorno seguente, in posizione defilata a pagina 14 e con un titolo anonimo.

·         Dopo internet: prima pagina e titolo ad effetto sulle versioni online di tutti i quotidiani nazionali, che fanno a gara a chi la pubblica prima perché tanto la notizia girerà comunque grazie ai social network.

Google in tutto questo ha un ruolo fondamentale perché:

·         Funge da hub (collettore di news).

·         Fornisce risposte pertinenti in seguito a ricerche specifiche, permettendo agli utenti di approfondire la notizia appresa da un canale qualsiasi (Twitter, Televisione, …).

·         Costringe radio, televisioni e giornali ad essere meno conservativi e a non occultare le notizie.

·         Allunga la vita delle notizie (radio e televisione passano, la carta del giornale si riusa), che sono ricercabili anche dopo molto tempo.

·         Presenta contenuti di vario tipo, non solo testo ma anche video e audio,  prelevati da tantissime fonti (talvolta anche i social network), quindi ne agevola la produzione.

·         Le tante possibilità che offre (Google) inducono cittadini e blogger (utenti) a parlare della notizia, quindi favorisce la nascita di nuovi contenuti intorno ad essa.

Perché Google ha successo

Perché dunque Google ha tanto successo? La risposta è che fornisce risposte a domande concrete nel più breve tempo possibile, mettendo al centro le esigenze e i desideri delle persone, che non sono più costrette a subire notizie, pubblicità e altri contenuti che non desiderano.

Fare una ricerca su Google significa porre una domanda e ricevere in cambio una risposta. Metodologia pull, appunto.

Chi controlla il controllore?

So cosa pensa un giornalista e ancora prima un editore: giornali e giornalisti rispondono del proprio lavoro con la propria credibilità. E Google? Quando un utente compie una ricerca Google fornisce una serie di risultati – in gergo SERP, acronimo di Search Engine Results Page  ordinati secondo algoritmi proprietari, che è un modo anonimo di dire che decide Google chi deve essere in prima posizione e chi deve cadere nel buco profondissimo delle pagine successive alla prima.

Per farla breve, Google si arroga il diritto di decidere se un contenuto sia migliore di un altro, e così facendo ne decreta il successo o al contrario lo condanna all’oblio. Più che un controllore è un capostazione: tu passi, lui aspetta, lei procede ma piano causa coincidenza, quell’altro ancora resta fermo fino a contrordine (penalizzazione). Un capostazione che non ammette repliche. Detta così fa paura, ma c’è un però.

Le logiche di Google

Per nostra fortuna Google non è un sovrano dispotico ma un’azienda che ha conquistato la leadership con alcune idee vincenti, la prima e più importante delle quali è fornire i migliori risultati possibili. Migliori per chi? Per una specifica richiesta, fatta da un preciso utente in un preciso momento da un luogo determinato attraverso un dispositivo noto. Se volessimo semplificare potremmo dire che Google fornisce risultati fortemente personalizzati per garantire all’utente la migliore search experience.

Quanto detto è uno dei motivi per cui già 3-4 anni fa alcuni esperti hanno iniziato a parlare di SEO non come insieme di metodologie connesse all’ottimizzazione per i motori di ricerca (Search Engine Optimization), bensì al miglioramento dell’esperienza di ricerca attraverso i motori (Search Experience Optimization).

Google non è tutto rosa e fiori – conosco persone a cui toglie il sonno modificando le sue politiche secondo logiche tutt’altro che condivisibili – ma è anche un oceano di opportunità.

SEO per editori: la bufala delle visite come unica metrica di successo

Quando parlo con imprenditori e operatori dell’informazione che si sono formati fuori dal mondo digitale e dell’online marketing mi dicono sempre più o meno questo: voglio posizionarmi primo su Google. Fine del discorso. A volte, quando il mio interlocutore è aperto al dialogo e a recepire nuove idee, provo a spiegargli che non è così semplice, che posizionarsi per ricevere visite non risolve i problemi, quasi mai.

In verità posizionarsi e ricevere visite è un approccio sbagliato. Pensate a quanto abbiamo scritto sopra su Google che vuole fornire la migliore esperienza di ricerca: se vogliamo ottenere successo dobbiamo innanzitutto creare un prodotto informativo valido che abbia un mercato potenziale, soltanto dopo entrano in gioco social network e search marketing.

Una cosa da non fare assolutamente è cercare a tutti i costi un target e bombardarlo con i nostri prodotti. Ciò che invece dobbiamo fare è creare dei prodotti per quel target, che poi potremo raggiungere grazie a un’attenta strategia di marketing offrendogli ciò di cui ha bisogno.

L’approccio degli editori è talvolta sbagliato perché troppo concentrato sulle visite, che rappresentano soltanto una delle metriche e spesso neanche la più importante. Uno dei motivi di questa miopia risiede nella pubblicità pay per view e pay per clic: gli editori guadagnano con gli annunci e, poiché gli introiti pubblicitari sono proporzionali alle visite (e non è neanche sempre vero), contano solo quelle.

Questa logica fa acqua da tutte le parti e infatti:

·         Quando l’utente atterra su una pagina, se il contenuto non è valido l’abbandona, mentre se non è pertinente si sente addirittura tradito e può arrivare a ignorare il sito o a parlarne male sui social network.

·         Quando l’utente è deluso dal contenuto non vede di buon occhio neanche gli annunci pubblicitari e per associazione si dispone male anche nei confronti delle aziende / dei prodotti promozionati (pay per view inefficace).

·         L’utente deluso non fa clic sugli annunci (il pay per clic non funziona).

·         A Google non interessa tanto la popolarità di una pagina quanto l’autorevolezza del sito e dell’autore.

·         Google registra una serie di segnali sul comportamento degli utenti: meglio investire su questi segnali, come quelli sociali, che sulle visite.

·         Gli inserzionisti stanno imparando a valutare l’efficacia degli annunci attraverso metriche più precise quali il tempo di permanenza sulla pagina, le aree della pagina sulle quali si concentra l’attenzione, le distribuzioni delle caratteristiche degli utenti, parametri di analytics riferiti all’intero sito, conversioni reali (quanti utenti che fanno clic su un annuncio sono davvero interessati perché in target) e via così.

·         Una quota consistente delle visite alle pagine web avviene da parte di “non umani”, cioè di servizi web che interrogano i server alla ricerca di informazioni: questo doping su alcuni siti arriva a moltiplicare per 4 o 5 le views, cioè le visite reali possono arrivare ad essere solo il 20% di quelle registrate.

·         Alcuni tipi di annunci pay per view e pay per clic sono sempre meno efficaci e gli investimenti tendono a spostarsi verso altre tipologie.

·         Il traffico verso alcuni siti è destinato a diminuire in favore dei social network.

·         Gli utenti stanno già sperimentando altre forme di intrattenimento e sono pronti a spendere parte del loro tempo altrove. Per questo motivo alcune aziende investono nel gaming (produzione di videogiochi brandizzati o comunque in grado di fare marketing) e in app social e mobile più o meno innovative.

·         Le statistiche delle pagine web del sito devono essere sommate a quelle del canale YouTube e degli altri canali social. Il marketing online efficace si fa anche attraverso le conversazioni.

·         L’informazione in tempo reale passa attraverso i social network, Twitter soprattutto.

·         C’è un canale che fa storia a parte e che può fare la differenza nei risultati: si chiama Google+.

SEO per giornalisti

Se sei arrivato a leggere fin qui è perché hai capito che, a meno che tu non sia una firma eccellente, non ti basterà essere una buona penna e avere ottimi contatti: sei vuoi fare giornalismo nell’era digitale devi fare i conti con le sue regole.

La prima regola è conoscere l’ambiente in cui si opera. Il consiglio che mi sento di darti è: naviga in rete, sii curioso, esplora, prova nuove piattaforme e servizi, vivi i social network, prova ad avere un tuo blog, fai networking e non dimenticare di dedicare qualche giorno ogni mese alla formazione. So che è difficile, ma vale la pena provare, magari chiedendo qualche dritta e un po’ di aiuto a un collega più “social”.

Seconda regola: non ti viene chiesto di essere un professionista del search marketing, ma devi almeno conoscere i meccanismi principali e capire cosa puoi fare (e cosa non devi fare) per ottenere buoni risultati. Scrivere per il web non è come scrivere per la carta stampata. Inoltre devi conoscere e sapere usare alcuni strumenti di produttività.

I prossimi appuntamenti su Napoliontheroad sono dedicati proprio a questi temi:

·         Come scrivere un post (sottinteso: che sarà letto dalle persone e che non dispiace a Google).

·         Gli strumenti del blogger (e del giornalista online).

·         Giornalismo, psicologia e marketing (come vendere e vendersi online).

 

Se ti è piaciuto questo articolo potrebbe interessarti anche: Il blogger, l’audience e l’improvvisazione.

 

12 Aprile 2014

Condividi su Facebook